在台灣的電商市場競爭愈來愈激烈，美國酷澎用超低的會員費和大規模免運策略強勢進攻。富邦媒(8454)的總經理谷元宏曾經說過，「在台灣主打免運的回饋效果不怎麼樣」，但現在看來，事實並不是這樣。從今年第二季及上半年的財報來看，台灣本土電商富邦媒、網家(8044)的營運表現都不如以往，而酷澎的新興業務部門卻持續成長，其中在台灣市場甚至有三位數的增幅，顯示出免運策略對於台灣消費者仍然相當有吸引力。酷澎的成功揭露了本土業者在商業模式與應對策略上的結構性脆弱，但究竟酷澎「燒錢式擴張」是否真的能夠長期穩定？本土電商是否陷入「看得到學不會」的困境呢？
自從3月開始，酷澎連續推出「火箭速配」、「火箭跨境」等免運服務，只要每月付59元就可以享受全站免運優惠，看似簡單粗暴，但卻在台灣奏效。在第二季中，台灣業務營收季增54%、年增率更是突破三位數，回頭客消費成為最大的動力，也帶動整體新興業務營收年增33%。
然而這背後所付出的代價可是不小啊！酷澎的新興事業第二季EBITDA虧損達到2.35億美元，全年度預估虧損超過9億美元。雖然顯示出其營收規模大幅提升，但依然無法擺脫依賴資本支撐成長階段。即使酷澎自信這項投資具備長期潛力，不過持續虧損與高成長之間能否取得平衡還是得觀察看看。
相比之下，本土電商面對補貼型競爭對手時顯得步履蹣跚。今年以來富邦媒連兩季營收罕見年減、獲利明顯下滑，即便積極推動mo店+、moPlus會員制、綠活點數等新措施，但效果尚未明顯，可見其策略更新速度追不上市場變化。
網家的情況更為嚴峻，上半年虧損倍增，而第二季營業損失擴大近三倍。總經理張瑜珊坦言生活百貨類商品受到跨境電商衝擊，只好試著避戰轉向利基商品如戶外、生鮮等，但也突顯了他們主力業務正面臨空心化風險。
雖然酷澎透過會員制收費來抵抗成本壓力，但無法掩蓋「燒錢換市場」這個根本。而本土廠商雖也跟進推出會員機制，多半缺乏獨特誘因和生態系整合能力，因此難以真正打造用戶黏著度。
例如富邦媒moPlus除了價格之外幾乎沒有差異化服務，而網家與統一合作計畫尚未公開，在短期內難以看到實質助益。而且，更重要的是，台灣消費者對於「免運」非常敏感，它正逐漸變成市場門檻而非誘因，使得廠商不得不低利經營，以致於可能會侵蝕整體產業獲利體質。
酷澎成功讓大家警覺到，在資金可以換取市場時，其策略速度和規模將壓倒品牌忠誠度以及地方耕耘。然而這場免運戰到底能打多久呢？當投資熱潮退去、資金市場要求盈利時，到底誰才能留下才是關鍵。本土電商若只是靠模仿補貼策略恐怕難以突圍；唯有深化服務體驗，加強內容與差異化價值才能夠在這場消耗戰中殺出重圍。不然面對那些資金雄厚的國際玩家，只會繼續被邊緣化而失去核心市場所屬的位置。
(圖／廠商提供)
